Маркетинговая стратегия не начинается с рекламы, сайта, SMM, рассылки или выбора подрядчика. Она начинается с более простого, но часто пропущенного вопроса: что именно компания собирается предложить рынку, кому, зачем и на каких условиях
Нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка, рынок и управление спросом. Эти понятия выглядят учебными, но на практике именно они определяют, будет ли маркетинг работать как система или превратится в набор случайных действий.
Когда я разрабатываю маркетинговую стратегию, первый этап строится именно вокруг этой логики: сначала нужно понять рынок и клиента, затем определить характер спроса, затем сформулировать предложение, и только после этого переходить к каналам, коммуникации, продажам и плану действий.
Что такое маркетинг в контексте стратегии
Маркетинг — это деятельность, направленная на удовлетворение нужд и потребностей через обмен. В бизнесе это означает, что компания должна не просто произвести товар или услугу, а понять, какая потребность уже существует на рынке, как она выражается у конкретного клиента и готов ли клиент совершить обмен.
Главная ошибка многих компаний — отождествлять маркетинг со сбытом и стимулированием. Сбыт — это только видимая часть системы. Если компания хорошо определила потребительские нужды, разработала подходящее предложение, установила соответствующую цену, наладила распределение и коммуникацию, продавать становится легче.
Цель маркетинга — так хорошо узнать и понять клиента, чтобы товар или услуга точно ему подходили и в значительной степени продавали себя сами.
Для разработки стратегии это принципиально. Если продукт приходится постоянно “проталкивать”, возможно, проблема не в продажах. Возможно, компания недостаточно понимает клиента, рынок или ценность своего предложения.
Почему стратегия начинается до продаж
Продажи отвечают за сделку. Маркетинг отвечает за условия, при которых сделка становится возможной.
До того как клиент купит, должны быть решены базовые вопросы: есть ли у него нужда, во что эта нужда превращается, есть ли платежеспособный запрос, видит ли он товар как способ удовлетворения своей потребности, доверяет ли компании, готов ли к обмену.
Поэтому первый шаг стратегии — не “какую рекламу запустить”, а “какое место компания занимает в системе рынка”.
Компания должна понять, работает ли она на рынке продавца или на рынке покупателя. На рынке продавца больше власти у продавцов, а покупатели вынуждены активнее искать товар. На рынке покупателя больше власти у покупателей, а продавцам приходится активнее понимать клиента, конкурировать за его внимание и доказывать ценность.
Большинство современных компаний живет именно в логике рынка покупателя. Клиент сравнивает, выбирает, откладывает решение, ищет альтернативы, читает отзывы, оценивает риски. Поэтому без стратегии бизнес начинает продавать не тем, не то и не тем языком.
Базовые понятия, без которых нельзя разработать стратегию
Нужда
Нужда — это ощущение нехватки чего-либо.
У человека или компании может не хватать безопасности, информации, денег, клиентов, времени, компетенций, удобства, статуса, уверенности, контроля или простого решения текущей проблемы.
Нужды не создаются маркетингом с нуля. Они уже существуют. Задача маркетинга — увидеть их, понять и связать с предложением компании.
Для стратегии важно не начинать с продукта. Нужно сначала определить, какая нехватка или проблема стоит за покупкой.
To do: описать, какую исходную нехватку испытывает клиент до контакта с компанией. Не услугу, не товар, не канал, а именно проблему или неудовлетворенное состояние.
Потребность
Потребность — это нужда, принявшая конкретную форму под влиянием культуры, уровня развития, ситуации и личности клиента.
Одна и та же нужда может выражаться по-разному. Если человеку нужно питание, один выберет быстрый перекус, другой — ресторан, третий — доставку, четвертый — диетический рацион. Если бизнесу нужны клиенты, один будет искать рекламу, другой — стратегию, третий — отдел продаж, четвертый — партнерства.
Для стратегии важно понять не только общую нужду, но и конкретную форму, в которой клиент уже воспринимает решение.
To do: описать, как клиент сам формулирует свою потребность. Какие слова он использует? Что именно он ищет? Какой формат решения считает приемлемым?
Запрос
Запрос — это потребность, подкрепленная покупательной способностью.
Это один из самых важных фильтров стратегии. Не каждый, кому продукт полезен, является реальным покупателем. Человек или компания могут иметь проблему, интерес и даже желание, но не иметь бюджета, полномочий, срочности или готовности действовать.
Маркетинговая стратегия должна отделять аудиторию, которой “было бы интересно”, от аудитории, у которой есть реальный спрос.
To do: определить признаки платежеспособного запроса. У клиента должен быть не только интерес, но и ресурс для покупки: деньги, полномочия, срок, мотивация и понимание ценности.
Товар
В маркетинге товар — это все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку. Это может быть физический продукт, услуга, человек, организация, место, идея, деятельность или предложение.
Это важная мысль для любого бизнеса услуг. Клиент покупает не только саму услугу. Он покупает обещание результата, способ решения проблемы, опыт взаимодействия, доверие, сервис, удобство, гарантии, экспертность и форму подачи.
Если товар не совпадает с потребностью клиента, его приходится продавать силой. Если совпадает, маркетинг и продажи работают значительно легче.
To do: описать предложение компании не через внутренние характеристики, а через его способность закрыть потребность клиента.
Обмен
Обмен — это получение желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.
Маркетинг возникает там, где есть обмен. Компания предлагает товар, услугу, идею или решение. Клиент предлагает деньги, внимание, время, доверие, данные, рекомендацию или действие.
Для добровольного обмена нужны несколько условий. Должны быть как минимум две стороны. У каждой стороны должно быть что-то ценное для другой. Стороны должны иметь возможность коммуникации и доставки. Каждая сторона должна быть свободна принять или отклонить предложение. Каждая сторона должна считать взаимодействие желательным или целесообразным.
Для стратегии это означает: мало иметь продукт. Нужно создать такие условия, при которых клиент увидит ценность обмена и согласится на него.
To do: проверить, что именно клиент получает, что отдает, почему обмен для него выгоден и какие барьеры мешают ему согласиться.
Сделка
Сделка — это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.
Но в маркетинговой стратегии важно не сводить все к одной сделке. Компания должна понимать, что происходит до сделки и после нее. Удовлетворенность или неудовлетворенность клиента влияет на повторные покупки, рекомендации, репутацию и дальнейшее поведение рынка.
Поэтому стратегия должна учитывать не только привлечение клиента, но и его опыт после покупки.
To do: описать путь клиента до сделки, момент сделки и то, что должно произойти после нее, чтобы клиент остался удовлетворен.
Рынок
Рынок — это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.
Рынок — не просто место продажи. Это группа людей или организаций, у которых есть потребность, возможность обмена и интерес к определенному типу предложения.
Для стратегии опасно говорить “наш рынок — все компании” или “наш клиент — любой бизнес”. Такое определение не помогает принимать решения. Стратегии нужен конкретный рынок: кто покупатель, в какой ситуации он находится, какие альтернативы рассматривает, как принимает решение и что считает ценностью.
To do: определить реальный рынок компании: не всех возможных покупателей, а тех, у кого есть нужда, потребность, платежеспособный запрос и готовность к обмену.
Управление маркетингом — это управление спросом
Управление маркетингом в первой главе определяется как анализ, планирование, реализация и контроль мероприятий, направленных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения целей организации.
Проще говоря, управление маркетингом — это управление спросом.
Это важный поворот для стратегии. Маркетинг не всегда означает “получить больше клиентов любой ценой”. Иногда нужно создать спрос. Иногда — изменить его. Иногда — поддержать. Иногда — снизить. Иногда — направить на более выгодные сегменты.
Если спрос отрицательный, рынок избегает предложения. Нужно понять, почему существует неприязнь или сопротивление, и можно ли изменить товар, цену или коммуникацию.
Если спрос отсутствует, целевые клиенты безразличны к предложению. Нужно связать выгоды товара с естественными потребностями и интересами клиента.
Если спрос скрытый, у клиентов есть сильное желание, но нет подходящего решения на рынке. Нужно оценить потенциальный рынок и создать предложение, способное этот спрос удовлетворить.
Если спрос падает, нужно разобраться, почему снижается интерес, и можно ли оживить его через новые рынки, изменение товара или более эффективную коммуникацию.
Если спрос нерегулярный, возникают перегрузки и провалы. Нужно сглаживать колебания через цены, стимулирование и другие приемы.
Если спрос полноценный, задача маркетинга — поддерживать уровень спроса, качество товара и удовлетворенность клиентов.
Если спрос чрезмерный, компании может потребоваться демаркетинг: временное или постоянное снижение спроса, если он выше возможностей компании или невыгоден.
Если спрос нерациональный, задача маркетинга — противодействовать спросу на вредные или нежелательные товары и привычки.
To do: определить текущее состояние спроса. Нельзя строить стратегию, пока непонятно, компания должна создавать спрос, возвращать его, удерживать, перераспределять или ограничивать.
Пять подходов к маркетингу как диагностика бизнеса
Концепция совершенствования производства
Компания исходит из того, что покупатели благожелательно относятся к товарам, которые широко доступны и имеют низкую цену. В таком подходе внимание сосредоточено на эффективности производства и распределения.
Этот подход может работать, когда спрос выше предложения или себестоимость слишком высока. Но если компания остается только в этой логике, она рискует упустить реальные предпочтения клиента.
To do: проверить, не строится ли маркетинг только на доступности, цене и операционной эффективности.
Концепция совершенствования товара
Компания считает, что потребители выбирают товары с наивысшим качеством, лучшими свойствами и характеристиками. Поэтому она сосредотачивается на постоянном улучшении продукта.
Опасность этого подхода — влюбленность в собственный товар. Теодор Левитт называл это маркетинговой близорукостью. Продавец может настолько сосредоточиться на продукте, что перестает видеть реальную нужду клиента.
Классическая мысль: покупателю может быть нужна не усовершенствованная мышеловка, а способ избавиться от мышей. В другой ситуации клиенту может быть нужна не конкретная технология, а результат, который она дает.
To do: проверить, не улучшает ли компания продукт ради продукта. Каждое улучшение должно быть связано с нуждой и восприятием клиента.
Концепция интенсификации коммерческих усилий
Компания исходит из того, что потребители не будут покупать достаточно, если не предпринимать значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.
Такой подход часто используется для товаров пассивного спроса, о которых покупатель обычно не думает заранее. Но если вся стратегия построена только на давлении, стимулировании и “дожиме”, возникает риск продавать то, что клиенту не нужно или недостаточно понятно.
To do: определить, не заменяет ли компания маркетинг агрессивными продажами. Если продукт приходится постоянно проталкивать, нужно вернуться к анализу нужд, потребностей и ценности.
Концепция маркетинга
Здесь центр внимания переносится на целевой рынок. Компания должна определить нужды и потребности клиентов и обеспечить их удовлетворение более эффективным способом, чем конкуренты.
Это и есть основа зрелой маркетинговой стратегии. Бизнес не начинает с вопроса “как продать то, что есть”. Он начинает с вопроса “какому клиенту, какую потребность и каким предложением мы можем удовлетворить лучше других”.
Коммерческие усилия по сбыту сосредоточены на интересах продавца и превращении товара в деньги. Маркетинг сосредоточен на интересах покупателя и удовлетворении его нужд через товар и связанные с ним факторы.
To do: сформулировать стратегию от клиента, а не от продукта. Начинать нужно с целевого рынка, нужд, потребностей, удовлетворенности и только потом переходить к инструментам.
Концепция социально-этичного маркетинга
Эта концепция добавляет еще один уровень: компания должна учитывать не только потребности клиента и прибыль, но и долгосрочное благополучие потребителя и общества.
Чистая ориентация на удовлетворение спроса может быть недостаточной, если продукт или деятельность компании вредят человеку, среде или обществу. Поэтому зрелый маркетинг должен учитывать три фактора: прибыль компании, потребности покупателей и интересы общества.
To do: проверить, не создает ли маркетинг краткосрочные продажи ценой долгосрочного ущерба доверию, клиенту или репутации.
Что нужно понять о целях маркетинга
У системы маркетинга могут быть разные цели, и они не всегда совпадают.
Одна цель — максимальное потребление. В этой логике чем больше люди покупают, тем лучше для производства, занятости и экономики. Но большее потребление не всегда означает большее удовлетворение или лучшее качество жизни.
Другая цель — максимальная потребительская удовлетворенность. Она ближе к логике стратегии, но ее трудно измерить. Удовлетворенность одного клиента может не учитывать вред или последствия для общества.
Третья цель — максимальный выбор. Но слишком широкий выбор повышает издержки, усложняет принятие решения и не всегда дает реальное разнообразие. Иногда множество похожих марок создает только видимость выбора.
Четвертая цель — максимальное качество жизни. Она включает не только качество, количество, ассортимент, доступность и цену товаров, но и качество физической и культурной среды.
Для разработки стратегии это означает: цель маркетинга нельзя сводить только к количеству лидов, продаж или охватов. Нужно понимать, какой результат компания хочет получить, какой опыт должен получить клиент и какое долгосрочное положение бизнес хочет занять на рынке.
To do: определить главную цель маркетинговой стратегии. Это может быть рост спроса, повышение качества клиентов, изменение позиционирования, выход на новый рынок, удержание, рост доверия или создание более устойчивой системы продаж.
Почему маркетинг нужен не только коммерческим компаниям
Маркетинг используется не только в бизнесе. Его применяют колледжи, больницы, музеи, симфонические оркестры, государственные организации, армия, почтовые службы и некоммерческие структуры.
Причина проста: любая организация имеет аудиторию, предложение и желаемую реакцию. Университету нужны студенты. Больнице нужны пациенты, врачи и доверие общества. Некоммерческой организации нужны участники, пожертвования и поддержка. Государственной программе нужно изменение поведения людей.
Это расширяет понимание маркетинга. Маркетинг — это не только “продать товар”. Это работа с рынком ради получения желаемой реакции целевой аудитории.
To do: определить, какую реакцию должна вызвать стратегия. Это может быть покупка, заявка, доверие, рекомендация, регистрация, пожертвование, повторное обращение, партнерство или изменение отношения к компании.
Что входит в первый шаг разработки маркетинговой стратегии
Первый шаг — это не план продвижения. Это диагностика рыночной логики бизнеса.
На этом этапе нужно последовательно описать: какая нужда стоит за продуктом, во что она превращается у конкретного клиента, есть ли платежеспособный запрос, какое предложение компания выводит на рынок, на какой обмен она рассчитывает, какие условия сделки важны, кто составляет рынок и в каком состоянии находится спрос.
Минимальный список задач выглядит так:
- Описать исходные нужды клиентов.
- Перевести нужды в конкретные потребности.
- Определить, где есть платежеспособный спрос.
- Описать товар или услугу как средство удовлетворения потребности.
- Понять условия обмена: что получает клиент и что отдает.
- Описать рынок как совокупность существующих и потенциальных покупателей.
- Определить текущее состояние спроса.
- Понять, в какой концепции сейчас действует компания: производство, товар, сбыт, маркетинг или социально-этичный маркетинг.
- Сформулировать, какую реакцию целевой аудитории должна вызвать стратегия.
- Зафиксировать, какие решения нельзя принимать до завершения этой диагностики.
Что будет дальше
После первого шага можно переходить к следующему уровню стратегии.
Дальше нужно будет определить целевые рынки, разработать комплекс маркетинга, связать товар, цену, распределение и продвижение, а затем перейти к планированию, реализации и контролю. В первой главе эти элементы уже обозначены как основа маркетинговой деятельности: разработка товара, исследования, коммуникация, распределение, установление цен и сервис.
Но переходить к ним рано, если не пройден первый шаг. Пока компания не понимает нужду, потребность, запрос, рынок, обмен и состояние спроса, любые каналы продвижения будут выбраны наугад.
Поэтому логика разработки стратегии такая: сначала рынок и клиент, затем предложение и спрос, затем инструменты и план.
Итог
Первый шаг к разработке маркетинговой стратегии — это возвращение к базовым вопросам маркетинга.
Кто является покупателем?
Какая у него нужда?
Во что эта нужда превращается?
Есть ли платежеспособный запрос?
Какой товар или услуга способны его удовлетворить?
Какой обмен должен произойти?
Что считается сделкой?
Где находится рынок?
Каково состояние спроса?
В какой логике действует компания: производства, продукта, сбыта, маркетинга или социальной ответственности?
Ответы на эти вопросы позволяют строить стратегию не от инструментов, а от рынка. Именно так маркетинг перестает быть набором рекламных действий и становится системой управления спросом, ценностью и отношениями с целевыми покупателями.
Для глубокого понимания — рекомендую учебник Котлера. Всего-то 900 страниц 🙂 Для быстрого достижения требуемого результата — оформить заказ на разработку маркетинговой стратегии в разделе «услуги».
